车企卖周边是捧个钱场还是捧个人场？

2022年8月26日，首届A级车展如期举行。ampmdashampampmdash第25届成都国际汽车展览会终于开幕了。

2022年8月26日，首届A级车展如期举行。mdash第25届成都国际汽车展览会终于开幕了。除了以往常规的品牌和车型展示，本次展会也花了不少心思，史无前例的在连接馆3-4搭建了特别的潮流露营展区。

另外，有些车企在大秀肌肉同时，他们也通过展台上的各种服饰展示了自己的品牌理念和汽车生活。尤其是一些新品牌，为了塑造自己的独特性。

事实上，这已经成为车企的常规操作。随着市场进入存量竞争阶段，越来越多的车企开始重视与用户的关系，考虑如何吸引和留住用户，让他们跳出车只是车固有的印象。

一时间，行业内出现了各种创新的营销方式或用户运营模式。像这几年市场上的各种周边车，很多都和车无关，被消费者当成不做错事，如特斯拉的口哨，小鹏的鹏科金属麻将等等。但即便如此，还是架不住人的疯狂。

“理想的汽车无线话筒”

李推出的无线话筒售价346元，共计2000多。两次上架，20分钟左右全部被抢光。王带货；特斯拉就更不用说了，无论是酒瓶还是皮带扣，基本上一上线就卖光了，即使是二手市场也是如此。

总之，在特斯拉、蔚来、小鹏、理想等国内造车新势力的带领下，汽车周边地区大有蓬勃发展的潜力。而且从结果来看，这种不做错事，正在成为他们业务版图中不可或缺的一部分。

各有各的玩法。

最近在NIO生活上花了700多块钱，买了一些吃的，杯子毛巾之类的小物件。蔚来ES6车主王小山在一次聊天中说，每天没事就去蔚来商城，签到拿积分，还会拿一些商城优惠券。

自从买了蔚来ES6，王小山的很多生活用品都是在蔚来商城买的，帽子，裤子，t恤，雨伞等等。，好像无时无刻不在提醒别人我是蔚来车主。

当然，这是魏来的故事。如今，越来越多的品牌拥有一批忠实的王小山。除了买车，这些品牌的周边产品也成为了他们日常消费的对象。

「『宝马工作室』」

其实车在身边并不陌生。早在2001年，宝马就开始玩起了跨界时尚，与宝姿集团合作生产销售高端服装品牌BMW Lifestyle，并在中国开设了数十家线下门店。比如标致辣椒，流行的咖喱香肠等。，相信很多朋友也应该听说过。

严格来说，这些都是极端的情况，已经属于一个纯粹的副业或者业务了。

早年的名车，如劳斯莱斯雨伞、法拉利手机、兰博基尼手表等等，几乎都是奢侈品牌的配件。

如今，在造车新势力的主导下，汽车的周边不再是豪华品牌的专利。越来越多的车企开始加入不做错事这个行列中，尤其是中国品牌正在大受欢迎。

首先是造车的新势力，包括一些传统车企的新品牌，可以说是玩转的专家。一些汽车公司甚至推出了周边商品的独家品牌，如蔚来的NIO Life和小鹏的XPLORE。

他们的周边商品已经覆盖了人们的日常生活，包括服装、食品、箱包、户外等。2021年，蔚来的NIO Life研发了多达594款新品，小鹏的XPLORE也探索出了800+的好产品。

“吉利生活商城”

其次是吉利、比亚迪、哈弗等主流传统车企，其App上的商城也聚集了车载数码、家居、服装、户外等各类商品，但种类有限，基本不参与设计。像吉利生活，基本都是进口的，比如苹果手机，雷蛇鼠标等。哈佛的知识分子甚至引入了网易YEATION。

至于奢侈品牌，人们能记住的周边可能就是那些跨界品牌联合推出的限量版产品。其App商城的商品数量有限，目前只能通过积分兑换。奥迪只能通过会员积分兑换，而宝马则需要通过App设置的一些关卡获得欢乐币，然后在商城兑换礼品。

新生力量更加激进。

车企为什么要大力发展周边产品？

不外乎以下原因。一是品牌的文化属性造成的。比如蔚来以客服出名；二是增强用户粘度，这可能是大部分车企的想法。此外，车企也可以通过这种方式了解用户的喜好和消费习惯。毕竟买车是一次性的，但是周边可以日交易。

这其实就是互联网思维。大部分车企都标榜自己是以用户为导向的企业，那么自然要增加与用户的互动频率。随着App和社区的发展，一定要想办法提高活跃度，引流，导流，变现。确实是发展周边的好办法。汽车分析师李良说。

随着智能电动车时代的到来，用户运营成为各大车企关注的焦点。周边产品无疑是用户操作的有效工具。但对于围绕汽车的非主业，车企的玩法不同，投入比例也大相径庭。

As 样本蔚来NIO Life除了制造流程，自己设计、运营、销售、管理供应链。

《蔚来NIO Life全球500多名设计师》

特斯拉至今也开发了数百款周边产品。一些限量版产品，公司负责人马斯克亲自去Rdquo带货；，不仅赚足了眼球，还赚到了钱。

刚刚运营一年多的小鹏xplore也在2021年挖掘了800+个好东西，拓展了271个精品展柜，覆盖95个城市。

相比之下，传统车企对汽车周边的热情可能就没那么高了。目前大部分都是硬外设，比如汽车挂件、车号、车模等。还有软外设(与汽车关联度不高)，但种类相对有限，多为定制和进口，不涉及开发、库存等其他投入。

相比造车新势力，传统车企要做好周边并不容易，除非像宝马一样单独成立一个品牌。最直接的问题是，传统汽车品牌和用户之间存在一层经销商关系。很难解决车企如何绕过经销商为用户提供增值服务。汽车分析师李良解释道。

在他看来，其实是要回归传统车企的转型难问题自身的企业结构和运营模式在一定程度上限制了他们的创新。但是，它创造的新品牌将更容易操作。

先守住人场，再守住钱场。

就像造车时被质疑一样，造车新势力在围绕汽车的业务拓展上也让很多人困惑。

很多车企都说周边产品不赚钱，或者不以赚钱为目的。但其实如果真的不赚钱，在几乎所有造车新势力都在赔钱卖车，资金远不充裕的情况下，围绕汽车投入这么多真的值得吗？

我们现在做的一切，都是为了在基数足够大的情况下，获得合理的、可持续的盈利。所以要往后推，看看目前可能需要什么样的投资水平。蔚来联合创始人兼总裁秦不久前接受采访时表示。

“蔚来NIO生活在商场购物获得积分”

NIO Life的能力建设不应该和汽车主业对立。如今NIO Life的用户渗透率已经超过50%，随着各方面能力的到位，渗透率还会进一步提升。随着交割规模的扩大，这项投资不仅不会造成美国的压力，反而会成为新的价值增长点。

说白了，只有量才能赚钱。

但是从数量上来说，传统车企的优势更大。国内几大汽车集团的年销量都在百万以上。而造车新势力，蔚来、小鹏、理想的累计交付量刚刚超过20万辆。

这也导致一些分析师认为，传统车企从这么大的体量周边赚钱会更容易。对于体量尚未壮大的造车新势力来说，如果只是为了增加用户对品牌的粘性，可以像传统车企一样做一些定制化的外包，不需要承担库存、物流等额外成本；而如果是为了达到品牌推广的效果，可以找大牌搞联名，推一些限量版稀缺周边。

但实际上，围绕汽车做好工作并不容易。如果想靠量盈利，前提是要有成熟的周边系统做支撑。就拿目前车企使用的积分或者各种币来说，它需要一个有效的激励体系来支撑交易量和活跃度的提升。汽车分析师张俊以在与汽车市场的故事交流中说。

“蔚来NIO生活入驻平台”

一锤子买卖汽车交易走远了，车企在挖掘用户的生命周期价值。诞生于传统车企的围绕汽车的玩法，如今被造车新势力发扬光大。

记得特斯拉CEO马斯克之前说过，大型传统汽车厂商卖车的利润率极低，甚至为零。在他看来，在剃须刀行业，卖剃须刀不赚钱，卖刀片赚钱。这同样适用于汽车行业。单纯卖车不赚钱，但是汽车的周边零部件和配件确实能带来利润。