中国汽车论坛长安尹童：长安汽车国际化营销实践分享

2023年7月5日-7日，由中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“新时代 新使命 新动能——助力建设现代化产业体系”为主题，设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛+N场发布”共18场会议及若干发布、展示、推广等活动，旨在凝聚各方力量，形成发展共识，为建设现代化产业体系贡献汽车行业的智慧和力量。其中，在7月7日上午举办的“主题论坛六:开启品牌营销国际化时代”上，重庆长安汽车国际销售服务有限公司副总经理尹童发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录:

各位早安，我争取长话短说。

在我们内部研讨的过程当中，我们认为中国汽车的海外国际化在加速，叫“黄金十年”，2020-2030年开启了黄金十年，这个增长的动力、动能来自于哪个地方？有几个“新”。

第一，新市场。

我们看到中国车企从原来传统的中东、拉美，现在到东南亚、东盟，很多企业发布了在东盟造车的计划，也去了欧洲。所以第一个是新市场带来的新的增长动能。

第二，新产品、新科技。

包括电动车更智能化、更互联的汽车产品。

第三，新营销模式。

传统的贸易制、经销制，在接下来的十年当中，包括长安在内会有越来越多本地化的营销组织。是这些带来的新动能，让我们走向新的黄金十年。

接下来简单回顾一下长安汽车在海外的营销表现，我们更多是带着学习的心态来参加这个分享。

在过去30年的耕耘当中，长安汽车足迹遍布70多个国家，我们目前主要销售还是集中在中东、北非、中南美、亚太在内的国家，我们培育了多个万辆级的核心市场，包括沙特、智利，正在准备的墨西哥、俄罗斯等等。我们已经构建了六国十地的全球研发布局，建设了16个技术和产品研发中心，17家科技公司，拥有全球30个国籍的工程技术团队，大约1.7万人，其中有1万多人在重庆工作。

长安海外销量也是在逐步攀升，在2022年，长安集团海外销量达到了24.9万辆，同比增长57%，排在行业第四位。长安汽车用三年时间，实现海外销量从5万辆增长到25万辆，其中长安品牌的销量是14.7万辆，今年1-6月份保持两位数比较稳健增长的态势。在22个国家，中国品牌的排名排在数一数二的位置。在渠道方面，2022年新进入了5个国家。

刚才柳副秘书长介绍长安在今年4月份发布了“海纳百川”战略，长安现在公司里的战略一共三个:新能源、智能化、海纳百川计划。也就是北斗天枢、香格里拉以及海纳百川。

“海纳百川”重点跟大家梳理一下，长安的海外战略一定会坚持“长期主义”、绿色低碳、本地化运营、发展共赢的原则。

长安汽车正在全速向世界级品牌迈进，我们将持续不断强化长安品牌建设布局。长安海外市场将以长安这个主品牌为主，持续打造智能低碳设计这样的品牌标签，并持续强化企业品牌与产品推广的联动。同时，我们也在加强深蓝品牌以及阿维塔品牌海外的建设工作。我们也会加大海外市场的广宣资源投入，联动合作伙伴参加全球大型的品牌活动，提高长安品牌的影响力，相信接下来的一段时间，大家可能会更多在一些地区，甚至全球的品牌活动车展当中看到长安汽车的身影。

此外，长安也会努力加强营销服务的布局，到2030年，长安汽车将在海外构建20余个本地化的营销组织，海外网点将突破3000余家，并积极探索高效的、成本低的、用户体验好的直通直连的新营销的模式。

刚才给大家播放了一个视频，我想用沙特这个案例跟大家分享一下我们具体怎么做的。长安汽车用8年的时间，8年之前我是长安中东大区的区域经理，这个国家是由我来开拓的。8年之后，我们在沙特的市占率去年是5.5%，做到了世界品牌的第四位，中国品牌的第一位。我们最开始进入到这个国家的时候，想的都是很朴素的想法，我们一定不能重复之前不太成功的故事。

一开始我们就去调研，主要的痛点是两个:

车的质量又好，空调又冷。

备件保供要充足。

我们在8年前进入这个市场之前，花了更长时间在整个中东做极热测试。我们看到在过去10年过程当中，基本上没有出现过大的质量问题，空调的表现一直非常优秀。包括今年我们的极热测试进行了第十年，我们把这种单纯的测试当成了品牌的活动，我们跟中东或者海湾的经销商联动，通过这样的事件，告诉当地的媒体，长安汽车是非常重视这样的品牌活动。

刚刚视频当中展示的是我们在中东地区的第三代的品牌形象，像这样的店面在整个沙特一共有接近40个，我们的渠道比较下沉。

几年之前我们开始做品牌调研，更深入去了解消费者的诉求，通过这样的调研想知道消费者为什么买长安，更想知道他们为什么不买长安，我们想知道品牌、用户是从哪些品牌转化而来的。以前我们是卖产品，如果大家有机会到中东沙特去，我觉得我们更多是在卖一种体验，让消费者走到长安的展厅，觉得他是在享受长安、享受中国品牌高的品质和好的服务。但这种好的服务不止指销售的过程，它是指整个体验，从他想买一辆车，想买一辆中国车，买一辆长安车，最后到店里买、预约、售后服务，做金融，二手车的置换等全过程，我们都要关注。未来更大的变化是通过本地化的组织，开篇的时候我们认为黄金十年当中有一个很大的变化，其中一个“新”就是有更多本地化的组织。

在过去我们更多是依靠经销商，我们提供一些支持，派驻一些贴近一线的团队，我们叫“更快、更高频调整营销策略”，在将来或者在现在，我们会成立更多的本地化组织，由长安自己和当地的合作伙伴一起做好这些营销服务工作，不断地提升品牌形象。

未来长安会在“海纳百川”计划之下，全力推进营销的变革，推进模式的创新，逐步从传统的贸易模式向新营销模式转型。这里面转型有两个:

传统贸易依靠经销制，变成我们建立更多本地化的组织，由经销商销售变成长安销售。

本来的销售模式，国内一些Marketing的方式也会运用在未来的销售模式当中。最近我们也在频繁地跟海外的合作伙伴探讨，有没有机会把国内这种所谓的“效率”，国内效率更高的这种即刻获取流量的方式，把这种转化率提高的方式应用到海外的销售模式当中。我们在不断做这样的探索，来研究海外营销数字化的运营体系。

此外，我们会逐步建立海外的本地化组织，“海纳百川”计划当中有提到，到2030年之前，长安会建立至少20个本地化的营销组织，新增多个区域运营中心，并派驻产品营销服务和技术板块的人员，贴近一线，构建海外市场研究体系和营销体系，提升市场的应变能力，更好地为用户提供服务。

但是我们理解海外的营销之路是不断探索的过程，前路肯定会遇到很多挑战，但是我们认为只要是克服了品牌的知名度、品质、可靠性以及市场性等挑战，通过不断加强市场的了解，来提高产品的质量，建立好的品牌形象，加强合作交流，以及建立完善的销售和服务网络，最关键的是为消费者提供创造价值、提供愉悦的购买体验。相信中国汽车企业的国际化进程会继续不断地稳健向前发展。

未来，长安汽车会继续保持开放、互惠、互利、共赢的发展理念，与全球合作伙伴携手前行，不仅把时尚、智能、绿色的产品及优质的服务提供给全球消费者，更要为全球的经济一体化、人类命运共同体的建设做出新的更大的贡献，让我们一起探索新的起点、新的机遇、新的航道，点亮美好出行未来的生活。

科技长安，智慧伙伴。

谢谢大家！